martes, 29 de mayo de 2007
La empresa segmentará el mercado, elegirá los mejores segmentos y desarrollará una posición sólida en cada uno de ellos.
Este primer pecado es una de las deficiencias más extendidas y obstaculizadoras que Kotler identificó y posee una doble vertiente.
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Por una parte, la empresa no conoce bien sus oportunidades en el mercado y, por la otra, está mal organizada para responder a los deseos y expectativas del cliente potencial.
Segundo: su empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales:
La empresa tanteará las necesidades, percepciones, preferencias y conducta de sus clientes y, demás, motivará a sus empleados para esforzarse al máximo en dar un buen servicio a los clientes y que estos estén satisfechos. AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Si ya hace tres años que realizó su último estudio de clientes, si los consumidores no están comprando su producto en la cantidad esperada -mientras que los de la competencia se venden mejor- o si se reciben muchas quejas y devoluciones de los clientes, no lo dude: estos son tres signos inequívocos de que su empresa no entiende del todo a sus clientes-objetivo.
Tercero: su empresa necesita definir mejor a la competencia y controlarla: AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
La empresa conocerá a sus principales competidores, así como sus puntos fuertes y débiles. 
Su empresa está cometiendo este pecado mortal si se fija demasiado en su competencia cercana y pierde de vista a competidores lejanos y tecnologías innovadoras. Por ejemplo, a McDonald's le resulta sencillo identificar como competencia a Burger King y Wendy's. Una definición más amplia incluiría a Taco Bell, Pizza Hut y Subway, y si el círculo se abriera un poco más, entrarían también en él los supermercados que venden comidas preparadas.AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Cuarto: su empresa no ha gestionado adecuadamente su relación con las partes interesadas:
La empresa convertirá a sus empleados y distribuidores en socios y les recompensará con generosidad. 
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Al hablar de partes interesadas nos referimos a todos aquellos cuya participación resulta crucial para la empresa: empleados, proveedores, distribuidores e inversores. Se puede percibir que los empleados están insatisfechos cuando el cambio de personal es frecuente, no se llevan a cabo las políticas empresariales, existen varios grupos con intereses divergentes y cuando se genera competencia entre los departamentos.
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Quinto: a su empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades:
La empresa desarrollará sistemas para identificar oportunidades, ordenarlas por importancia y elegir las mejores. 
Una forma de encontrar nuevas oportunidades en el mercado es introducir nuevos productos, pero si su empresa no ha hecho algo así en los últimos cinco años, tiene un problema de falta de innovación. Si por el contrario, ha introducido productos pero la mayoría de sus iniciativas han fallado, tal vez se deba a que no ha sabido administrar adecuadamente el proceso de desarrollo del nuevo producto. AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
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Sexto: el proceso de formulación de planes de marketing en su empresa es deficiente:
La empresa administrará un sistema para desarrollar planes de marketing que genere planes bien informados a largo y corto plazo.
Un problema que Kotler encuentra con frecuencia cuando llega a una empresa y pide un plan de marketing es que en él figuran cifras, presupuestos y anuncios publicitarios, pero no refleja de forma clara y motivadora ni los objetivos, ni las estrategias y tácticas que se van a seguir para lograrlos. Suele suceder que, al pedir el plan de marketing de un producto del año anterior y compararlo con el del año en curso, la estrategia y las tácticas sean las mismas.
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Séptimo: las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan un ajuste:
La empresa ejercerá un estrecho control sobre sus productos y servicios. 
Las grandes empresas están descubriendo que es un pequeño porcentaje de sus productos el que genera la mayor parte de los beneficios. Sin embargo, parece imposible frenar la fiebre de generar nuevas marcas o de ampliar líneas o marcas ya existentes y, puesto que las empresas parecen más adeptas a añadir productos que a suprimirlos, cada vez cosechan más fracasos.
Una forma de moderar esta política expansionista es instaurar un sistema que nos permita reconocer qué productos generan beneficios y qué productos resultan tan poco competitivos que merecen ser eliminados.
Uno de los aspectos que más beneficia a la empresa es el upselling o venta al alza, que consiste en vender un producto más caro que el que buscaba el cliente o en venderle una versión actualizada de un producto que había adquirido anteriormente.
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Octavo: la construcción de marca y las comunicaciones de su empresa son deficientes:
La empresa construirá marcas sólidas utilizando sus herramientas de promoción y comunicación más eficientes desde el punto de vista de los costes.
Una de las peores cosas que le puede suceder a una empresa es que, tras haber invertido una enorme cantidad de dinero en publicidad, exista un amplio grupo de clientes potenciales que nunca haya oído hablar de ella o sepa poco más que su nombre. Un mal algo menor es que los consumidores conozcan la marca pero no la diferencien de otras.
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La solución estriba en mejorar las estrategias de construcción de marca y en medir el impacto de la marca en el conjunto de los activos empresariales.
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Otra de las deficiencias que acaecen en el proceso de construcción de una marca es que cada año la empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing y de la misma forma.
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Noveno: su empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz :
La empresa infundirá un espíritu de equipo y liderazgo de marketing a todos sus departamentos.
Un Director General de Marketing tiene tres cometidos: dirigir adecuadamente el departamento de marketing, ganarse la confianza de los directores de otros departamentos y trabajar bien con el Consejero Delegado para lograr sus objetivos de crecimiento y beneficios. Un líder consistente sabrá ganarse la confianza y el respeto de los demás departamentos y del Consejero Delegado realizando presupuestos de marketing exactos, además de responsabilizarse de los gastos de marketing en relación a su contribución al ROI u otras medidas financieras.
Décimo: su empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología:La empresa constantemente incorporará la tecnología que le otorgue una ventaja competitiva en el mercado.
En el apartado de tecnología, su empresa está algo retrasada si no ha logrado sacar el máximo partido de Internet, si los sistemas automatizados de ventas están anticuados o no ha introducido ninguno. En primer lugar, las empresas deben empezar a explotar todas la oportunidades que ofrece Internet, pues ya no es suficiente con mantener un sitio web que describa la empresa, sus productos, distribuidores y oportunidades de trabajo.
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